機(jī)緣巧合，這些年，從做品牌策劃到新媒體營銷，也拍攝過上十部大大小小的影視宣傳片了，還記得第一次站在攝影機(jī)面前的心情，激動得彷佛一道白光從天而降。
曾經(jīng)一度，我十分迷戀攝像機(jī)，想當(dāng)導(dǎo)演，甚至想考北京電影學(xué)院導(dǎo)演系，去國外深造幾年，拍幾個小眾文藝片，不為商業(yè)為情懷。
2016年，也策劃拍攝了幾部病毒視頻，但是一直沒等到特別滿意的作品，結(jié)合新媒體營銷，對視頻創(chuàng)意策劃與傳播也有了深入的理解。
今天這篇文章，算是入門級小科普，總結(jié)了些許過往經(jīng)驗，給有需要的人，拍片燒錢，少走彎路，讓大部分人滿意，就是好的。
企業(yè)宣傳片，對一個企業(yè)的形象推廣意義重大。在小的公司，宣傳片和畫冊是形象建設(shè)的哼哈二將；在綜合性業(yè)務(wù)的大企業(yè)，宣傳片以其多媒體的絕對優(yōu)勢，獨撐起品牌宣傳的先鋒作用。
▌分類：
初階段的企業(yè)，會制作一個綜合介紹的影片，用于各種場合，介紹內(nèi)容較雜，包括經(jīng)營定位、成就、文化、員工發(fā)展、服務(wù)、產(chǎn)品、商務(wù)合作方式，甚至包括經(jīng)營者的個人形象。
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到穩(wěn)定階段，推廣的宣傳片主要分為：形象片、服務(wù)推介片、產(chǎn)品介紹片等類，有條件時，形象片還會細(xì)分為“社會版”、“本地客戶版”、“海外客戶版”、“招聘版”等類，目的和用途不同，內(nèi)容側(cè)重點也會不同。在高交會等場合，一些大企業(yè)會同時播放一系列的專題片。
此外，在注重企業(yè)文化和內(nèi)部培訓(xùn)的公司，還會有工業(yè)電影、培訓(xùn)課件、政策宣導(dǎo)專題、大會用宣講VCR（視頻片斷）或?qū)ｎ}片、大會記錄片、文化活動記錄片、員工生活秀等等。
但是，無論企業(yè)制作宣傳片的目的和用途何在，都應(yīng)該以企業(yè)是品牌文化為核心主軸，凸顯企業(yè)靈魂深處最動人的個性之美和精神力量。
▌制作流程：
大的企業(yè)，從總體成本和經(jīng)營保密考慮，會內(nèi)部制作，流程大約如下：
確定項目責(zé)任人——策劃定位——資料收集——腳本文案撰寫——方案審定——制片計劃——拍攝安排——拍攝——配音——粗略剪輯——音樂與精剪——包裝合成——成品輸出——成品審定修改
小的企業(yè)，沒有獨立的策劃制作能力，就需要發(fā)包給專業(yè)的影視策劃公司來完成。流程大約如下：
企業(yè)內(nèi)部（確定責(zé)任人——明確定位——確定預(yù)算——方案批準(zhǔn)）——商務(wù)洽談（制作商考察——需求說明——乙方提案、報價——確定合作）——策劃制作（乙方策劃整體創(chuàng)意和腳本——甲方審定———雙方制片安排——實景拍攝——后期制作——審片修改）——貨款兩訖
一個影片，制作周期一般為一至兩月：一周多時間用來策劃和溝通修改方案，一周拍攝，一周后期制作，其它為商務(wù)及修改完善時間。
▌技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：
拍攝專題片，標(biāo)清（720×576尺寸）已近淘汰，目前大多是制作高清。高清也分不同的尺寸規(guī)格，目前常用的是720P（1280×720尺寸）。輸出的格式可以是MP4，WMV，AVI等，如果需要在網(wǎng)絡(luò)使用，可另轉(zhuǎn)成FLV。
▌項目費用：
如果是企業(yè)獨立制作，項目單獨產(chǎn)生的費用就會有限，主要是場地、演員、服裝道具、燈光，以及差旅費用等。
如果是外包制作，一般的影視制作公司，合同付款方式會采用“三五二”模式，即合同簽訂付三成定金，拍攝前再付五成，交片后付余下的兩成。
除了明星費用和類似鐵道部影片的回扣，在三十萬以內(nèi)，影視制作，一分投入就是一分貨，省了成本就會降低成品。
企業(yè)宣傳片的市場報價，一般會在五萬到三十萬間，主要取決于制作團(tuán)隊的經(jīng)驗、制作的周期、特殊制作的要求。當(dāng)然，小公司也常有兩三萬的合同款，主要是為省錢，自然降低制作要求。
大公司也常會有五十萬以上的合作費用，主要因為甲方執(zhí)行人不了解專業(yè)，或圖省心，或為了所擔(dān)責(zé)任的保險，或有其它目的，也可能會因為甲方官僚化和繁瑣的合作流程，致乙方時間成本增加。
▌關(guān)鍵注意事項：
（1）合同：
比較關(guān)鍵的幾點，一是付款方式，一是保密條款，一是版權(quán)說明，一是交付成品資料規(guī)格。
（2）人員：
最關(guān)鍵的人物無疑是導(dǎo)演，有經(jīng)驗的導(dǎo)演會讓你省心百倍，做企業(yè)宣傳片的導(dǎo)演，既要懂影視中的各個專業(yè)，又要有深厚的文化藝術(shù)造詣，還得理解營銷和經(jīng)營管理知識，并且能與甲方高層、執(zhí)行層及自己的團(tuán)隊達(dá)成良好高效的溝通。
攝像師和燈光師，一定要選富有經(jīng)驗者，同樣的設(shè)備，同樣的角度景別，同樣是對設(shè)備熟練使用，但不同的人拍攝出的鏡頭，感覺會有天壤之別。燈光也一樣。
特效包裝師：有經(jīng)驗的包裝師，能讓灰姑娘變成小公主，讓本來爛得沒法看的片子，變成有欣賞品味的高檔影片。
模特：一定要注意，要選擇形象氣質(zhì)佳的員工上鏡，對畫面的美感影響很大，影視鏡頭中要引導(dǎo)他們表演、動作、表情。
（3）設(shè)備：
并不是個頭大的機(jī)器就高級，現(xiàn)在市場上肯定廣布著幾年前各種型號的標(biāo)清攝像機(jī)；并不是場面大就投入多，如軌道車，看起來很大場面，其實一天的租金才小幾百元。
如要獨立制作，有人會考慮用佳能的5D單反攝像，這樣攝出來確實不錯，不過美中不足，就是鏡頭運動形式單一，只宜固定或平移。如果你還想讓自己的設(shè)備兼顧其它用處，如新聞記錄、培訓(xùn)拍攝，那還是買專業(yè)的機(jī)器吧，推薦使用索尼PMW-EX280型號攝像機(jī)（純專業(yè)和實用的考慮），后期非編軟件，一般還是推薦使用Premiere，通用些，便于招人上手快，如果有蘋果系統(tǒng)，可使用FCP。
（4）溝通
作為項目負(fù)責(zé)人，一定要很清楚自己制作影片想要的結(jié)果，不能走一步看一步，不能經(jīng)常在大的策劃上變化想法。經(jīng)常變化想法，一是增加成本，縱商務(wù)上不增加，制作方也會在別處節(jié)省投入，二是讓影片成品看起來不會混然天成，難免有拼湊痕跡（一般的觀眾或經(jīng)營層直覺里看不出來，但潛意識里必定會不好的印象）。所以合作中，雙方要約定好溝通機(jī)制，幾次關(guān)鍵溝通要嚴(yán)肅重視：第一次申明需求、腳本確定會、成品初審會。
（5）策劃與制作
時長：一個歷史回顧片，5-8分鐘左右最適宜。很多客戶都要求15-20分鐘，看似內(nèi)容文案不能精簡，其實還是“不舍得”。如果在重要客戶接待中播放，5分鐘是比較合適的時長，過長的話，既討人嫌，有時還不一定有機(jī)會安排播放。
策劃：我們必須明了企業(yè)宣傳片是企業(yè)品牌文化的傳播載體，所謂策劃重點就是要傳企業(yè)文化精髓之神、傳企業(yè)個性風(fēng)采之神、傳企業(yè)品牌形象之神。
制作宣傳片之前，我們必須明確其主要目的和用途，以針對性地進(jìn)行影片定位。企業(yè)電視宣傳片又可分為紀(jì)實性、新聞性、寫意性、廣告性和綜合性等不同風(fēng)格。用途不同，目標(biāo)受眾及其重點訴求也不同，宣傳片的風(fēng)格定位自然不同。
策劃宣傳片的過程中，我們必須依據(jù)企業(yè)文化和企業(yè)品牌的核心特質(zhì)，結(jié)合宣傳片的用途和定位，找準(zhǔn)最能傳神的核心主題和視覺創(chuàng)意，并以此為主線展開整個宣傳片腳本的文案創(chuàng)作。
無論在功能和表現(xiàn)形式上，企業(yè)電視宣傳片都既不同于普通的電視記錄片、也不同于企業(yè)電視廣告片。作為企業(yè)文化的一個重要的傳播載體，企業(yè)電視宣傳片已經(jīng)成為一個獨立的專業(yè)分支。我們只有真正參透了企業(yè)文化之魂，并緊緊圍繞這一靈魂進(jìn)行準(zhǔn)確定位、創(chuàng)意策劃和拍攝制作，才能最大限度地發(fā)揮企業(yè)電視宣傳片的傳播作用。
文案：專題片的文案很重要，不是華麗流暢的詞句就可以，它承載的是經(jīng)營的戰(zhàn)略、品牌，透出的是企業(yè)的氣質(zhì)。這比較忌諱用場面化的空話，也比較忌諱用自吹自擂的豪言，要持中持正，表達(dá)自己的優(yōu)勢卻沉穩(wěn)而不浮于聲色。當(dāng)然，一般的策劃人員是很難達(dá)到這種境界的。
腳本：結(jié)合文案，描繪出畫面，計劃好如何拍攝出想要的畫面即腳本。腳本一要考慮是否符合文案的立意，二是是否可以表現(xiàn)企業(yè)獨特核心的東西，三是能否實現(xiàn)。完成文案后，心中就應(yīng)該有片子的所有畫面。
拍攝：要有導(dǎo)演思維，導(dǎo)演要給攝像師拍攝意圖，我想要什么畫面。將對環(huán)境的理解，對人的理解；營造出一種氛圍，讓他成為他，讓他表達(dá)他，將導(dǎo)演的視角，思考，感受，價值觀通過畫面?zhèn)鬟_(dá)。真情流露真誠質(zhì)樸的畫面才能打動人心。
配樂：要有完整的音樂思維，配樂要與旁白立意配合，急緩、激昂 、沉悶，重點在于調(diào)動情緒。被配樂帶入，又感覺不到它的存在的配樂，是好的配樂。
剪輯：剪輯的過程中，我們必須追求不同表現(xiàn)手法之間相得益彰的完美配合。企業(yè)電視宣傳片包含畫面、配樂、配音、字幕和特技五大要素。剪輯時要考慮旁白的立意和給人以美好的視覺體驗。
包裝：如果專題片被加一個漂亮的框或角標(biāo)，說明導(dǎo)演是一個很有商務(wù)經(jīng)驗的人。但包裝并不是加一個彩虹樣的邊框完事。還包括美術(shù)協(xié)調(diào)，如字幕、校色、標(biāo)版等，以及音效包裝。
成品：對于成品，要注意幾點：不要有重復(fù)鏡頭或類同的鏡頭；影片整體要有張有弛，不能一氣讀稿沒有氣口，也不能激昂的音樂一跑到底，就算是工業(yè)用途，也要適合人來看；字幕清晰，不能有整版整版的字幕，如是必要，也只提煉關(guān)鍵詞，發(fā)揮多媒體視聽互補(bǔ)的特點。
（6）審片
甲方的執(zhí)行責(zé)任人可以跟進(jìn)乙方作好過程管理，但永遠(yuǎn)不要將素材或半成片提給高層領(lǐng)導(dǎo)看，一定要拿完善好的成片去送審。
與客戶審片重點在于了解客戶的需求，記錄存在的問題。
當(dāng)專業(yè)遭受質(zhì)疑時，適當(dāng)?shù)臅r候要大膽發(fā)聲，表達(dá)出問題形成的客觀因素，表示拿出滿意作品的決心和專業(yè)自信，乙方有乙方的尊嚴(yán)和專業(yè)。
為長期合作做鋪墊而努力。
（7）資料
大多的公司，合同結(jié)束，就要一份成品光盤完事，其實，你還應(yīng)該要到素材鏡頭資料來存檔，備于以后制作用，如有可能，你還應(yīng)該要一份無字幕、無包裝、無背景音樂的成品，備于公司經(jīng)營發(fā)展中對一些宣傳數(shù)據(jù)的微調(diào)用。
▌術(shù)語
國家一級播音員：有此資質(zhì)，但主要是忽悠外行?，F(xiàn)在配音資源很多，網(wǎng)絡(luò)上就可找到資源，一個專題片，兩千以下絕對可找到很棒的配音。
非線工作站：非線性編輯工作站，說法很炫，主要是忽悠外行的，其實就是一部好一點配置的電腦，加一塊專業(yè)的視頻采集卡。
