春節(jié)向來是各大食品品牌必爭的戰(zhàn)場。時(shí)值歲末年初，各大品牌正卯足勁發(fā)力營銷，以博消費(fèi)者好感，實(shí)現(xiàn)品牌增值。記者采訪發(fā)現(xiàn)，今年企業(yè)比較熱衷于公益及微電影。有營銷專家指出，今年快消品春節(jié)差異化營銷不斷加強(qiáng)，粉絲營銷明顯。
食品企業(yè)紛紛投身春節(jié)公益
據(jù)了解，自元旦起，很多食品企業(yè)開始其春節(jié)公益活動(dòng)，主要集中在助力游子回家方面。2016年12月中旬，怡寶策劃并啟動(dòng)了2017“怡起回家”春節(jié)戰(zhàn)略營銷活動(dòng)，為即將返程回鄉(xiāng)的游子提前送上回家福利，力爭降低春運(yùn)購票難度。12月21日，為幫助游子解決春節(jié)回家過程中遇到的難題，加多寶集團(tuán)再次啟動(dòng)加多寶春節(jié)回家公益大聯(lián)盟第五季活動(dòng)，攜手交通運(yùn)輸部、中央人民廣播電臺(tái)等愛心企業(yè)，聯(lián)合打造春節(jié)回家公益大聯(lián)盟。據(jù)加多寶提供的數(shù)據(jù)顯示，最終實(shí)現(xiàn)1800萬人參與活動(dòng)，800余萬人從中切實(shí)受益，發(fā)放獎(jiǎng)品價(jià)值高達(dá)1.1億元。
進(jìn)入今年后，1月18日，由徐福記協(xié)辦的“平安回家免費(fèi)車”也啟動(dòng)，發(fā)往廣西、江西、湖南、湖北四省區(qū)，并有發(fā)往南昌的徐福記新年糖號(hào)專列。為了讓辛苦一年的在粵工作人員早日回家，由華美食品集團(tuán)與嘟嘟巴士攜手舉辦的第二屆“華美巴士，愛心回家”公益活動(dòng)1月20日及1月21日分別在深圳和東莞啟動(dòng)，愛心大巴共提供了400個(gè)免費(fèi)座位。
業(yè)內(nèi)專家指出，企業(yè)營銷一改以往生硬的傳播，開啟民生營銷、接地氣營銷更得民心。對于此次策劃“怡起回家”公益活動(dòng)，華潤怡寶負(fù)責(zé)人表示，春節(jié)回家是每年年末的熱門話題，更是中華民族自古以來最重要的傳統(tǒng)習(xí)俗之一，而每年的春運(yùn)、搶票購票、回家旅途等都是普通百姓所要經(jīng)歷的頭等大事，華潤怡寶從這些消費(fèi)者的切身利益需求出發(fā)，深入研究消費(fèi)者偏好及使用習(xí)慣，推出了這項(xiàng)活動(dòng)。
用微電影與年輕消費(fèi)者溝通情感
春節(jié)營銷，微電影的形式也被越來越多的企業(yè)所采用，以便與年輕人溝通。今年春節(jié)期間，瑪氏將推出微電影《讓TA過個(gè)幸福年》；從2011年開始就啟用微電影營銷的百事，今年聯(lián)手《家有兒女》主創(chuàng)人員推出《17把樂帶回家》，并已于2016年12月20日首發(fā)。在過去幾年里，康師傅“加你加年味”打造的一系列微電影備受贊譽(yù)。與去年的酷炫路線不同，今年康師傅的微電影更從情懷出發(fā)，打動(dòng)消費(fèi)者。2016年12月30日，楊洋拍攝的康師傅微電影在其微博發(fā)布，以“不忘初心、浪漫年味”為主題。
此外，記者獲悉，2017年徐福記除了推出《用心過年·歸途篇》電視廣告，營造濃濃年味外，還特別宣導(dǎo)回家過年，昌導(dǎo)對傳統(tǒng)新年文化的堅(jiān)守。今年徐福記聯(lián)袂金雞獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演孫周，和被評為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的確山打鐵花傳承人，傾力打造“用心過年，讓心回家”的微電影《鐵樹銀花》。近年來，徐福記每年都會(huì)在春節(jié)前后推出以傳承新年糖文化為主題的宣傳片。對于此部微電影，徐福記方面表示，徐福記一直用新的能觸及年輕人的視覺方式，推動(dòng)新年糖文化的傳承。
有業(yè)內(nèi)專家指出，在微電影營銷方面，百事可樂算是最早開始投入做春節(jié)情感營銷的企業(yè)。從2011年春節(jié)開始，百事每年都會(huì)推出春節(jié)微電影——“把樂帶回家”。這兩年，百事開始從明星陣容+故事，轉(zhuǎn)變?yōu)楦觽?cè)重情懷了。而這也反應(yīng)了目前快消品企業(yè)的一些策略，不再僅僅聚焦于產(chǎn)品，而是突出文化跟情懷，引起消費(fèi)者與品牌之間的共鳴。
用手機(jī)客戶端與消費(fèi)者互動(dòng)吸粉
運(yùn)用手機(jī)客戶端吸粉也是各大商家在今年春節(jié)集中使用的策略之一。今年春節(jié)，可口可樂將拋出“就要年在一起”的全新概念，攜手優(yōu)酷，獨(dú)家深度搭載支付寶“AR實(shí)景紅包”全新產(chǎn)品，讓每個(gè)消費(fèi)者都能在春節(jié)時(shí)刻點(diǎn)對點(diǎn)連接到可口可樂產(chǎn)品，激活阿里千人千面大數(shù)據(jù)的營銷新玩法，讓可口可樂在新春佳節(jié)向每一個(gè)家庭獻(xiàn)上一份定制的“年在一起”美好祝愿。億滋中國旗下新成員妙卡，春節(jié)期間則采用3D紫色融情新愿寶典與消費(fèi)者互動(dòng)。而自春節(jié)營銷啟動(dòng)以來，加多寶也先后推出了“財(cái)神送寶”、“尋寶大行動(dòng)”、“萬箱堆大比拼”、“新春K歌選秀”等一系列互動(dòng)活動(dòng)。
億滋方面表示，此次新年交互活動(dòng)是妙卡在中國亮相首年的新年特別推廣活動(dòng)，自1月5日上線以來，活動(dòng)頁面吸引了超過200萬的造訪者參與。此活動(dòng)中，參與活動(dòng)的網(wǎng)友滑動(dòng)屏幕翻開寶典，可以發(fā)現(xiàn)有8個(gè)主題場景在閃爍，分別展示了8個(gè)不同的融情故事。網(wǎng)友可在同樣主題的模擬場景下，編輯照片與許愿簽上的內(nèi)容，生成與妙卡的個(gè)性化立體融情賀卡，最后分享自己的新年愿望并呼吁朋友們來點(diǎn)贊互動(dòng)。
有報(bào)道稱，對于此次支付寶紅包，可口可樂方面表示，參與前也不確定是否能帶來巨大的投資回報(bào)，但公司愿意進(jìn)行探索和嘗試，以便為未來市場營銷的突破進(jìn)行準(zhǔn)備。
專家
快消品春節(jié)營銷差異化不斷加強(qiáng)
對于今年春節(jié)營銷特點(diǎn)，食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊在接受記者采訪時(shí)表示，今年快消行業(yè)很多企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長或增長放緩，各家開源節(jié)流，快消品營銷最激烈。他指出，近年來，企業(yè)春節(jié)營銷更加注重與消費(fèi)者互動(dòng)方式，多采用掃二維碼發(fā)紅包形式，推廣也更加聚焦，要么主打喜慶，要么主打送禮。今年傳播比較明顯的是更加接地氣深入人心，比如企業(yè)所做的春運(yùn)公益。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬對記者表示，今年整個(gè)快消品生意比較慘淡，企業(yè)促銷力度很大。“跟往年相比，今年快消企業(yè)的粉絲營銷不斷加強(qiáng)，差異化營銷不斷加強(qiáng)，紅包掃碼、微電影粉絲互動(dòng)這塊比較明顯。”對于企業(yè)做公益及微電影的做法，他認(rèn)為，有些企業(yè)做公益是軟性植入廣告方式，而微電影方面，是企業(yè)對于微電影喜好度而設(shè)計(jì)出來的營銷場景，這是今年來最大的進(jìn)步和特點(diǎn)。
麥當(dāng)勞顧客反饋
移動(dòng)平臺(tái)上線
1月23日，麥當(dāng)勞中國顧客反饋移動(dòng)平臺(tái)正式上線。通過該平臺(tái)，顧客可即時(shí)評價(jià)當(dāng)次用餐體驗(yàn)，對服務(wù)速度、員工服務(wù)、食品品質(zhì)以及餐廳整潔等內(nèi)容進(jìn)行打分，只需兩分鐘即可通過手機(jī)快速、全面地反饋意見，并獲得專屬優(yōu)惠券。麥當(dāng)勞餐廳也將實(shí)時(shí)收到反饋，不斷提升顧客的用餐體驗(yàn)。據(jù)介紹，無論在麥當(dāng)勞餐廳用餐、得來速窗口購餐還是通過麥樂送外送服務(wù)訂餐，顧客都可通過移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行反饋，即用餐小票背面及餐廳宣傳物將印有二維碼，微信掃描回復(fù)“m”即可進(jìn)入反饋頁面。
肯德基受邀
極客公園創(chuàng)新大會(huì)
1月15日，肯德基中國首席執(zhí)行官屈翠容受邀出席“極客公園創(chuàng)新大會(huì)”并發(fā)表主題演講。屈翠容現(xiàn)場分享了肯德基品牌借由科技延展消費(fèi)時(shí)空、肯德基“手機(jī)自助點(diǎn)餐”的便捷體驗(yàn)和科技創(chuàng)新，及“小書迷王國”線上線下的親子體驗(yàn)，并介紹創(chuàng)想未來用餐體驗(yàn)。據(jù)悉，這是傳統(tǒng)餐飲行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)首次加盟“極客”。本次大會(huì)的一個(gè)主要論點(diǎn)是：“創(chuàng)新”不只是科技圈的專屬，“變革”不再只被程序員所引領(lǐng)——這是一個(gè)混血科技力與創(chuàng)造力的“次世代”。
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