LUX長(zhǎng)達(dá)6分鐘的廣告大片，廣告制作費(fèi)高達(dá)4000萬，可稱為廣告版的《偷天陷阱》。 而為了配合影片的關(guān)鍵元素——黃金原液，拍攝地點(diǎn)更是選在了金色之城——布拉格，呼應(yīng)全片的金色氣質(zhì)。同時(shí)影片的剪輯版在各大電視的輪番播出，而剪輯版的播出更加引發(fā)了觀者對(duì)影片的好奇,影視制作，到底發(fā)生 了什么事? 到底這個(gè)片子在講述什么? 于是互動(dòng)產(chǎn)生了，紛紛進(jìn)入LUX官網(wǎng)一看究竟，而官網(wǎng)的頁面設(shè)計(jì)，互動(dòng)環(huán)節(jié)，影片花絮無 一不在延續(xù)LUX的金色奢華感。
LUX的這種看似有心或無意的通過電視廣告帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)觀看進(jìn)而引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注的營(yíng)銷舉動(dòng) ，從一方面反映了在廣告越來越讓觀眾感到厭煩的今天，大片化或者說劇情化的廣告也許是一個(gè)新的方向， 但是否只有高額的制作費(fèi)和巨星才能做到這一點(diǎn)? 還是說只有知名龍頭企業(yè)才能有這樣的大手筆？答案顯然是否定的，我們認(rèn)為，廣告劇情化將是 未來廣告行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，而這種形式并不是由預(yù)算的高低來決定的。而從LUX此次的營(yíng)銷事件來看，它僅僅是為了配合新品上市所采取的一個(gè)手段。我們認(rèn)為廣告劇情化的表現(xiàn)方式，其深度和廣度不限于此。
本帖隱藏的內(nèi)容
案例分析一
早在2007年，星巴克與百事可樂聯(lián)手推出一款針對(duì)賣場(chǎng)終端銷售的瓶裝飲料——星冰樂,節(jié)目制作，但因?yàn)榉N種原因， 該款產(chǎn)品的銷量比較低迷。根據(jù)產(chǎn)品氣質(zhì)和銷售定位,網(wǎng)劇制作，我們大膽地為客戶制作一套長(zhǎng)達(dá)4O集，單集3分鐘的新媒體劇，通過市場(chǎng)調(diào)研,北京影視制作，確定了新媒體劇的投播渠道放在地鐵視頻上。
這就是后來的全球首部新媒體劇《晴天日記》的誕生 ，影片主要講述一個(gè)女孩在繁華的大都市，每天晚上會(huì)在自己的博客上記錄下她今天所遇到的事物和人，她在幫助他人的同時(shí)也得到了生活所給予的回報(bào)。影片強(qiáng)調(diào)的“
城市有愛”的主題與星冰樂的品牌內(nèi)涵又是相互呼應(yīng)的，廣告主在3分鐘一集的片子里 出現(xiàn)次數(shù)不低于3次，無論是星巴克咖啡屋還是星冰樂咖啡瓶，都是隨著劇情的展開自然地出現(xiàn)，而對(duì)商品的巧妙利用更是制造了足夠的話題性。
在《晴天日記》中，我們并不是單純地制作一部劇，而是以劇集為中心，實(shí)現(xiàn)36O度的全方位立體傳播。正式投播期間，除了新媒體——地鐵視頻的不間斷播放外，主流門戶網(wǎng)站的同步播放，并且配合官方博客——晴天日記。官方博客內(nèi)容配合當(dāng)天播出的劇集內(nèi)容，使網(wǎng)民在搜索過程中，即能看到《晴天日記》和品牌客戶的信息。而隨著劇集的地面和網(wǎng)絡(luò)的陸續(xù)播出，相關(guān)主流影視下載網(wǎng)站的《晴天日記》下載量也達(dá)到了一個(gè)高峰。隨著《晴天日記》的熱播和持續(xù)討論，星冰樂的銷售得到了極大的提升 ，甚至一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。
案例分析二
2006年9月，雅虎耗資3000萬，邀請(qǐng)中國(guó)三大導(dǎo)演：張紀(jì)中、馮小剛、陳凱歌，每人以1000萬的預(yù)算為雅虎制作三條廣告片。三大導(dǎo)演的PK，就足以賺盡眼球，而三大導(dǎo)演不同的執(zhí)導(dǎo)風(fēng)格，也讓人不禁好奇。作為張紀(jì)中組的執(zhí)行制作方，《雅虎搜索——前世今生篇》以張紀(jì)中的武俠風(fēng)格作為載體，輔以懸疑、魔幻元素，而品牌廣告主作為劇情推進(jìn)的一個(gè)重要工具，讓觀者在感受影片精彩刺激的同時(shí)，自然而然地接受到影 片所傳達(dá)的廣告信息。
全篇以當(dāng)紅明星黃曉明的視角講述了一個(gè)關(guān)于愛情與陰謀的故事，以前世今生輪回作為故事主線，無論是現(xiàn)代場(chǎng)景的科技感、街頭飛車、神秘夢(mèng)境的情景展現(xiàn)，還是古代場(chǎng)景的武俠打斗，陰謀殘殺，極具中國(guó)風(fēng)的水墨畫面效果，扣人心弦的故事發(fā)展，讓觀者屏息觀看，精彩程度不亞于觀看電影大片，直到影片最后出現(xiàn)的雅虎LOG0，才讓 觀者恍然大悟，會(huì)心一笑，原來廣告也可以這樣精彩。
案例分析三
2008年，上海森木林文化傳播有限公司接觸到一個(gè)客戶——國(guó)內(nèi)首批從事網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售的專業(yè)珠寶品牌，鉆石小鳥。針對(duì)鉆石小鳥起飛于網(wǎng)絡(luò)。發(fā)展于網(wǎng)絡(luò)，而在未來更要兼顧網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體銷售的企業(yè)特點(diǎn)，為鉆石小烏打造一個(gè)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣模式的全方位宣傳方法。
我們根據(jù)企業(yè)特性，品牌氣質(zhì)及未來發(fā)展要求為客戶打造了一部片長(zhǎng)5分鐘的《鉆石小鳥——我的愛情鳥》專屬系列劇。影片中的故事地點(diǎn)、產(chǎn)品植入、演員角色,宣傳片拍攝，都緊緊圍繞鉆石小鳥品牌，即這是一個(gè)發(fā)生在鉆石小鳥的故事。根據(jù)鉆戒這一承載了美好愿 望的物品，故事以美好的緣分為主線。考慮到鉆石小鳥的網(wǎng)絡(luò)特性，影片主要在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播,廣告片制作。同時(shí)套剪出30秒的短版本TVC，用于在傳統(tǒng)電視媒體上投放，這一舉動(dòng)是為了配合鉆石小鳥的戰(zhàn)略發(fā)展方向——未來的鉆石小鳥將兼顧網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體的同步長(zhǎng)足發(fā)展。
至此，此次營(yíng)銷事件已經(jīng)達(dá)到了第一個(gè)目標(biāo)，幫助鉆石小鳥品牌從網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實(shí)，為更多人所熟知，并通過劇集中美好的愛情，傳達(dá)出鉆石小鳥浪漫美好的內(nèi)涵。而第一部劇的成功，也讓客戶方?jīng)Q定繼續(xù)制作 《鉆石小鳥——我的愛情鳥》系列劇的第二部。
我們認(rèn)為，廣告行業(yè)本身就是一個(gè)極具創(chuàng)意、充滿著種種瘋狂而又天才想法的行業(yè)，而廣告行業(yè)在多年的發(fā)展后，走到今天，改變已是必然。而新媒體劇(劇情植入式廣告)這一新興廣告形式，會(huì)漸漸成為一個(gè)重要的企業(yè)宣傳手段。
首先，在投播渠道上，己經(jīng)從以前的單一投放媒體——電視臺(tái)，變成如今的多樣投播渠道，例如：網(wǎng)絡(luò)(品牌官網(wǎng)、主流視頻門戶網(wǎng)站)、新媒體(地鐵傳媒、公交視頻、樓宇視頻、出租車視頻、酒店視頻、賣場(chǎng)視頻、機(jī)場(chǎng)車站視頻等等)。
第二，無論是網(wǎng)絡(luò)還是新媒體投放，與傳統(tǒng)電視媒體投放相比，其優(yōu)勢(shì)是顯而易見的 ，費(fèi)用較低、時(shí)長(zhǎng)不受限制。最重要的是網(wǎng)絡(luò)或新媒體的投放能讓廣告主有的放矢，在投播前能通過精確的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而確定投播媒體，達(dá)到直擊目標(biāo)消費(fèi)群的目的,視頻制作，而廣告劇情化的設(shè)計(jì)，也不致引起觀者反感，反而會(huì)引起追看興趣和話題性，并由此引發(fā)觀者的網(wǎng)絡(luò)搜索、主動(dòng)了解、購買動(dòng)機(jī)引導(dǎo)。
第三，新媒體劇與傳統(tǒng)的電視廣告在時(shí)長(zhǎng)上有著更大的優(yōu)勢(shì)，即意味著新媒體劇能承載更多的信息量，企業(yè)品牌內(nèi)涵和氣質(zhì)能得到充分完善的表達(dá)，并且能較好的代入觀者情感，引發(fā)共鳴，進(jìn)而對(duì)新媒體劇中所出現(xiàn)的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
第四，相對(duì)與傳統(tǒng)的影視廣告，新媒體在制作預(yù)算上并不存在著高預(yù)算投入的問題，從投播效果，全方位宣傳效果及明星效應(yīng)方面來看，新媒體劇的單集制作預(yù)算與傳統(tǒng)TVC的制作預(yù)算投入是持平的甚至是低于單條T V C 制作預(yù)算的。
因此，我們有理由相信，新媒體劇(劇情植入式廣告)這一新的廣告推廣形式，必將成為廣告業(yè) 推廣宣傳手段的一個(gè)重要補(bǔ)充，并將在未來得到更多廣告主的認(rèn)同。
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