時(shí)下，影視廣告業(yè)發(fā)展迅猛，已成為中國(guó)廣告界一股勢(shì)頭強(qiáng)勁的力量。影視廣告運(yùn)用電影和電視的制作手法，使廣告的呈現(xiàn)更加藝術(shù)化。唯美的畫面、動(dòng)聽的音樂、時(shí)尚的語(yǔ)言……通過鏡頭的完美展現(xiàn)，帶給觀眾賞心悅目的視覺享受。隨之，影視廣告更植入人們生活的方方面面，它不僅成為人們茶余飯后津津樂道的話題，而且還逐步建構(gòu)起現(xiàn)代人的現(xiàn)代或后現(xiàn)代的消費(fèi)觀。顯然，影視廣告在大眾傳播中的文化力量不容小覷。本文試從文化的維度來(lái)解析當(dāng)前的影視廣告現(xiàn)象。
廣告文化的時(shí)尚辯證
現(xiàn)代社會(huì)，人們生活于廣告的包圍圈里。毋庸諱言，影視廣告不僅創(chuàng)造了斑駁陸離的媒介景觀，而且，其無(wú)與倫比的覆蓋面也表明，這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)正在公共領(lǐng)域里扮演一個(gè)愈來(lái)愈重要的角色。正如學(xué)者南帆所言，“廣告正在被想象為振興經(jīng)濟(jì)的文化先鋒”①。 可以說(shuō)，廣告的介入在文化層面上影響著現(xiàn)代人的價(jià)值觀和生活方式。不過筆者以為，作為大眾文化的突出形態(tài)之一，廣告對(duì)文化的承載與傳播也有著自己獨(dú)特的話語(yǔ)模式——時(shí)尚訴求。
在“注意力經(jīng)濟(jì)”成為時(shí)髦用語(yǔ)的當(dāng)下，廣告文化中的時(shí)尚元素昭然若揭。人們迅速發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)為自己的產(chǎn)品如何勾住消費(fèi)者視線而殫精竭慮時(shí)，導(dǎo)入時(shí)尚元素?zé)o疑是最好的出路，甚至可以說(shuō)，“得時(shí)尚者得市場(chǎng)”。
比如，“娃哈哈非常系列茶飲料”廣告就是一則扣住時(shí)尚命脈的典型案例。廣告請(qǐng)來(lái)《大話西游》的主角周星馳，演繹了一則“大話版”茶廣告。眾所周知，《大話西游》深得青年觀眾的追捧，大話西游里的無(wú)厘頭式語(yǔ)言成為人們時(shí)尚的溝通方式。廣告借用周星馳在《大話西游》中的經(jīng)典名言“曾經(jīng)有一段真摯的愛情放在我的面前，我沒有珍惜，人生最痛苦的事莫過如此……”，只不過這一次他的深情獨(dú)白面對(duì)的不再是紫霞仙子，而是一罐飲料。于是，周星馳演繹了一則與茶飲料的“愛情故事”，“曾經(jīng)有一瓶娃哈哈非常茶飲料擺在我面前，我沒有珍惜，等我喝完了才后悔莫及。
如果有人能夠再給我一瓶，我會(huì)對(duì)那個(gè)人說(shuō)：‘我愛你’，如果非要加一個(gè)數(shù)量，我希望是一萬(wàn)瓶！”可見，作為商業(yè)代言人，周星馳那無(wú)厘頭的滑稽戲說(shuō)部分脫離了電影原始語(yǔ)境，而被改造成專屬于娃哈哈的品牌神話。由此，“娃哈哈”茶飲料也以其前所未有的時(shí)尚定位在強(qiáng)敵環(huán)伺的飲料廣告中異軍突起。
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